מנהלת מחלקת הייעוץ הפיננסי של בנק הפועלים, הדס יפת: "שוק ההון נמצא היום בכל מקום" 

כשהדס יפת החלה את דרכה המקצועית כיועצת השקעות ומנהלת מחלקה בסניף בנק הפועלים שבכפר תבור, היו אלו שנים שבהן מרכזי הייעוץ לא היו בדמיון אפילו. מנהלי הסניפים לא היו "מונחי שוק ההון", ורובם הגיעו מתחומי בנקאות אחרים.

במשך שש שנותיה בתפקיד, הדס יפת יעצה בנושאי השקעות ללקוחות שהגיעו באופן פיזי אל הסניף, כשמרבית הייעוץ נעשה בשיח פרונטלי, לעתים גם טלפוני, והתבסס בעיקרו על הידע של היועץ עצמו.

"גם הלקוחות עצמם היו שונים מהלקוחות של היום", נזכרת הדס יפת, "הם היו פחות חשופים למידע ופחות מעורים בנעשה בשוק ההון וגם פחות מתנהלים באופן דיגיטלי".

"המעבר למרכזי הייעוץ הגביר את הקשר הטלפוני והדיגיטלי, אבל זה הגיע למעשה מהלקוחות", אומרת יפת, "הקורונה חידדה את הצרכים של הלקוחות, היום הם יותר דיגיטליים, רוצים שירות זמין יותר ומרחוק, ולא להמתין עד לפגישה. זה הוכיח כמה חשוב היה המעבר למרכזי הייעוץ המקצועיים בבנקים וכמה הם אפקטיביים. שביעות הרצון של הלקוחות עלתה משמעותית".

יפת עצמה מגיעה אל סניף ההנהלה של בנק הפועלים בתל אביב מדי יום, למרות שהיא מתגוררת עם בעלה ושלושת ילדיהם ברמת ישי, שבצפון. היום שלה מתחיל ב־05:00 לפנות בוקר, בזמן שרובנו עדיין ישנים, כשהיא ממהרת לתפוס את הרכבת למרכז.

18 שנה חלפו מאז שהדס יפת התקבלה לעבודה הראשונה שלה בבנק. מאז היא הספיקה לעשות תואר ראשון בכלכלה ותואר שני במשפטים, לעבור הכשרה כיועצת פנסיונית וכמובן הכשרה כיועצת השקעות, לאחר ועדת בכר. היא התקדמה מתפקיד לתפקיד תוך שצברה ניסיון מעמיק ורחב היקף בתחום ההשקעות גם בשטח, כששימשה יועצת אזורית במשך שבע שנים, במהלכן היא הייתה שותפה להקמת מרכזי הייעוץ בבנק הפועלים. ובשלוש השנים האחרונות, היא מכהנת בתפקידה הבכיר כמנהלת מחלקת הייעוץ הפיננסי באגף ייעוץ ומחקר ומוצרי פסיבה של בנק הפועלים.

"עולם ייעוץ ההשקעות השתנה לחלוטין מאז תחילת שנות ה־2000", אומרת יפת, "היום כבר לא עוברים בסופר ונכנסים לבנק, הלקוחות הם שונים. שוק ההון נמצא היום בכל מקום. ההבנה של הלקוחות הרבה יותר גדולה, הידע שלהם, הם חשופים הרבה יותר לשוק ההון ומבינים יותר. הם שואלים הרבה יותר והשאלות שלהם יותר מעמיקות. כמובן שיש גם פלח לקוחות שפחות מעורב בשוק ההון".

"בדיוק. יש לזה מספר השפעות מרכזיות – האחד, הם לקוחות מעורבים יותר ודינמיים. השני, הם לא ממהרים לברוח מהשוק והדבר הנוסף, זה מחייב את יועצי ההשקעות שלנו להיות חדים יותר על השוק, מקצועיים, זמינים, ולתת ערך ללקוחות הללו".

"לא, בדיוק ההפך. הלקוחות הלא מיועצים, שלא היה מי שעזר להם לקבל החלטות נכונות, פעלו בפזיזות ובצורה אימפולסיבית, והם אלו שהוציאו את הכספים שלהם מהקרנות ושוק ההון. אנחנו ממליצים ללקוחות שלנו להמתין ולא לבצע שינויים מהותיים, במצב של חוסר ודאות. בסופו של דבר, כמו בכל משבר, השווקים 'מתקנים' ומי שמשקיע לטווח ארוך צריך סבלנות ואורך רוח על מנת שלא יפגע בחיסכון ארוך הטווח הלקוחות שלנו לרוב הם לקוחות שחוסכים לטווח הארוך".

"בשנים האחרונות הלקוחות פחות חוששים, מבינים יותר ולא פועלים באגרסיביות ברגעי משבר. הלקוחות המיועצים עוברים ממשבר למשבר (קורונה מלחמה וכו’). חשוב שלמשקיעים יהיה את הקול הבטוח שעוזר להם לקבל החלטות שקולות ולא נמהרות, כששוק ההון סוער אנחנו מהווים עוגן של יציבות ללקוחות”.

יפת לקחה חלק עיקרי בהקמת מרכזי ייעוץ ההשקעות בבנק הפועלים במהלך עבודתה כיועצת אזורית. בסך הכל יש 14 מרכזי ייעוץ בבנק, בכל אחד מהם עובדים כעשרה עד שלושים יועצים בעלי רישיון ייעוץ השקעות, כולל צוות בכיר ולכל מרכז יש מנהל משלו ויועץ אזורי שאחראי על המרכז. מרכזי הייעוץ מקבלים מעטפת תמיכה מיחידת המחקר, ממוקד התמיכה הייעודי, ומהיועצים האזוריים בשטח שהם משמשים כמנטורים של היועצים, מלווים אותם ומנגישים להם את מירב הידע המקצועי באמצעות הדרכות, הרצאות, וחניכות.

בתפקידה כיום כמנהלת מחלקת הייעוץ הפיננסי של בנק הפועלים היא מנהלת תחתיה 4 יחידות: יחידת היועצים האזוריים, יחידת האסטרטגיה שאחראית על כלל הכלים הטכנולוגיים ועל אסטרטגיות הייעוץ, יחידת הסדרת הייעוץ שאחראית על העמידה בהוראות הרגולציה, ויחידת התמיכה הטלפונית, הזמינה ככל שמרכזי הייעוץ פתוחים ומספקת תמיכה לכל היועצים, כמו גם מהווה את מוקד התמיכה בעולם הפיקדונות ושוק ההון גם לבנקאיים בסניפים".

"לצד השגרות שלנו - התעדכנות מקצועית, התאמה של תיקי ההשקעות של הלקוחות למצבי שוק, חניכות, הדרכות וכו', אנחנו מציבים דגש רב על חשיבה והבנה של הטרנדים והמגמות הבאות בשוק, ומייצרים התאמות כל הזמן. אנחנו מקדמים מוצרים ותהליכים חדשים. לדוגמא ייעוץ במוצרים מורכבים וייחודיים, כמו מובנים או סטרצאקר נוט ללקוחות המסווגים.

"ליועצי ההשקעות בבנק הפועלים יש עצמאות מקצועית אמיתית. זה בכלל לא טריוויאלי. היועצים יכולים להמליץ על כל השקעה כל עוד יש לה רציונל, הסבר כלכלי וההמלצה להשקעה מותאמת ללקוח".

"יועץ השקעות טוב צריך לנהל סיכונים ולהתמקד בהתאמת תמהיל ההשקעות לצורכי הלקוח (ולא בניסיון לתזמן את השוק או מניות בודדות) ולנהל את הפעילות בתיק על בסיס ידע מקצועי ומחקר שוק ההון".

כיצד אתם מבססים את ההמלצות המקצועיות שלכם? “כאגף ייעוץ אנחנו מעניקים מעטפת ייעוצית מלאה ליועצי ההשקעות בבנק הכוללת מספר רבדים שונים, יש לנו יחידת מחקר, יועצים אזוריים, יחידת תמיכה מקצועית שזמינה ליועצים בכל זמן נתון ואנשי מקצוע שמנתחים את האירועים השונים, כל הגורמים הללו מלווים את היועצים חונכים ומספקים כלים מקצועיים לשיח שוטף עם הלקוחות.

“קיים שיתוף פעולה וסינרגיה מלא בין כל היחידות, זה הפורטה שלנו. בנוסף אחת לרבעון ובהתאם לאירועים בשווקים מתכנסת ועדת השקעות, כמו בכל חברת השקעות, הכוללת את מנהלת האגף, הכלכלן הראשי של הבנק, ראשי דסקים של יחידת המחקר ועוד גורמם רלוונטיים ומגבשת את מבנה תיק הלקוח והאלוקציה בהתאם לרמת הסיכון של הלקוח וטווח ההשקעה”.

"אז יש לזה משמעות ברמת הסיכון, ואנחנו מייצרים עם הלקוח שיח אחר שיבין מה היא המשמעות של תשואה גבוהה מבחינת הסיכון".

"זה שונה בין לקוח ללקוח. אם מדובר בלקוח עצמאי ולא מיועץ שמתקשר ומבקש להשקיע, זה מה שנעשה. כשמדובר בלקוח מיועץ, יש לנו אג'נדה ברורה למבנה של תיק אופטימלי מבחינת רמת הסיכון, האלוקציה, חשיפות מסוימות. בסופו של דבר, אם הלקוח ירצה הוא יעביר את כל הכסף, אבל היועץ ימליץ לו על הדבר הטוב והנכון ביותר הכולל איזון בין חשיפה לחול ולשוק המקומי.

"ודאי. יש לנו ועדת השקעות כמו בכל בית השקעות. הועדה מגבשת את מבנה התיק והאלוקציה של ויכולה להתקבל בה החלטה שבהתאם למצג השוק או לציפיות שלנו להקטין פוזיציה ולהיות בחשיפת חסר לאפיקים מסוימים.

מי מלקוחות בנק הפועלים יכול לקבל ייעוץ השקעות?

"בבנק הפועלים יש סף ייעוץ של 100 אלף שקל בניירות ערך, ו־500 אלף שקל בפאסיבה ממכלול הפיקדונות, כסף נזיל בעו"ש או פיקדון (לא בהלוואה). העיקרון שעומד מאחורי סכום המינימום הוא שנוכל להמליץ על תיק שיש בו פיזור, כך שנוכל להשיא ערך ללקוח".

"אכן. בשנת 2008 חווינו משבר חריף בשווקים משבר הסאב פריים אבל מאז חווינו עוד כמה משברים וככל שחולפות השנים עולם ההשקעות משתנה, המגמות משתנות מתווספים מוצרי השקעה וטרנדים וכך גם ההעדפות של הלקוחות.

"עולם ההשקעות דינמי, וכל משבר רק מחדד את הצורך בניהול הסיכונים ופיזור בין השקעות ישירות להשקעות עקיפות. בבנק הפועלים היועצים מייעצים על מגוון מוצרי ההשקעה הקיימים החל ממניות אג"ח ועד לקרנות נאמנות בארץ ובחול בהתאם לאופי הלקוח, רמת הסיכון וגודל תיק".

"תלוי מאוד בלקוח. בתיק של מיליון שקל יהיו גם מוצרים ישירים וגם עקיפים. בתיק קטן יותר, יהיו לרוב מוצרים פאסיביים ועקיפים. בסוף אנחנו יועצי השקעות ולא מנהלי תיקים, ויש את מה שהלקוח מכוון אליו".

"ממש לא. התיקים מגוונים, מפוזרים. הבנו שלאורך השנים, כשחווים משברים, חייבים לנהל סיכונים בתיקי השקעות, ולכן התיק צריך להיות מגוון ומפוזר כך שנוכל לשמור על יציבות בתיקים".

"אנחנו מספקים ליועצים שלנו אנליזה על אלפי מניות בארץ ובחו"ל שמסוקרות על ידי יחידת המחקר שלנו - יחידה עצמאית שהשיקולים שלה עצמאיים, ומקבלים סקירות מגופים מובילים בחו"ל. אין לנו העדפה למניות מסוימות. השיקולים מקצועיים נטו".

"לקוחות שמגיעים מעולמות ההייטק ועשו אקזיט, הם בדרך כלל לקוחות שמבינים יותר בעולם ההשקעות, מעורים יותר, וחשופים יותר לעיתונות כלכלית. אנחנו מתאימים את השיחה לרמת ההבנה של הלקוח וכך גם את המוצרים וההשקעות הנכונות לצורך שלהם. עבור לקוחות הייטק שצריכים גידור מניות או מט"ח לדוגמה, יש לנו יועצים מומחים בתחום הזה והם אלו שיספקו להם ייעוץ. יש לנו גם שת"פ עם חדר מסחר מט"ח. אנחנו נותנים לכל לקוח מענה עבור הצורך שלו".

"לפני מספר שנים פתחנו את הייעוץ הדיגיטלי. מערכת SMART ADVICE היא כלי נוסף לייעוץ השקעות המאפשר תגובה מהירה לאירועי השוק, המערכת מאפשרת ליועץ ההשקעות להכין המלצה להשקעה, מימוש, החלפה עם הרציונל וההסברים המתאימים ולשלוח ללקוח את ההמלצה בפוש, מצד אחד זה ייעוץ באמצעות כלים דיגיטליים ומצד שני קיים המרכיב האנושי כך שכל המלצה עוברת בחינה והתאמה ללקוח ע״י היועץ. אנחנו כל הזמן פועלים לשיפור יכולות הייעוץ הדיגיטלי.

“כאגף אנו מספקים ליועצים, שולחן עבודה מתקדם בכדי שיוכל לתת ייעוץ מותאם ומדויק עבור כל לקוח. בשולחן העבודה של היועץ ישנה אפשרות לייצר חיתוכים רבים של הלקוחות/הניירות, עדכונים ממוקדים עבור האחזקות והלקוחות, החתמה על מסמכים והסכם ייעוץ מרחוק, מערכות מסחר מתקדמות בדיגיטל, ובימים אלו אנו משיקים את אתר שוק ההון החדש של הבנק.

“אנו מקיימים שיתופי פעולה עם חברת AI שמספקת לנו אנליזה על מניות – היתרון הוא ביכולת של בינה מלאכותית לכסות את כל השווקים בעולם להגיב במהירות למצבי שוק משתנים ולהגיב לכל דוח חדש של החברות.

“בנק הפועלים היה הבנק הראשון שהטמיע את כלי ה־AI ליועציו, ובכך שידרג משמעותית את היכולת של היועץ לתת ייעוץ מקיף על סל מניות רחב יותר ובצורה מיידית.

“בעידן הנוכחי, כשהטכנולוגיה מתפתחת ותופסת חלק מהותי ומשמעותי בחיינו, אני חושבת שאנחנו חייבים להכיר ולאמץ את יכולות הבינה המלכותית ולהבין איך ניתן לשלב אותה בעבודה שלנו. ובנימה אשית, היות ומדובר בנושא מרכזי בעל השלכות משמעותית במגוון תחומים וגם בעולם ההשקעות, בכדי להתפתח אני לומדת בינה מלאכותית למנהלים באוניברסיטת תל אביב”.

"בשיחות הייעוץ אף אחד מהיועצים לא הביע את דעתו הפוליטית. אבל בשנה ורבע האחרונות, הייתה העדפה מסוימת להסיט את הרכיב המנייתי לחו"ל על פני ישראל. אנחנו תלויים בכלכלה העולמית, מבינים שהשוק גלובלי, ולאורך השנים הגדלנו השקעות בחו"ל. עם זאת, אנחנו עדיין מכירים ביתרונות הכלכלה המקומית ובחוזקן של חברות בישראל, תמיד צריך להיות איזון כשהמשקל תלוי בפרמטרים כלכליים, באינפלציה, ריבית, מרווחים, בחירות בחו"ל, ועוד".

"הקרנות הכספיות הן לא טרנד, זה נכון להיות בקרנות כספיות בתקופה זו. במיוחד ללקוח שרוצה להיות בסוג של נזילות, יש מגן מס ואנחנו ממליצים על קרנות כספיות".

"יש לנו מערכת דירוג שמדרגת גם את הנושא הכמותי, מבחינת ציון סיכון. במקביל קיים דירוג איכותי שהוא לבית עצמו – בודקים מי הבית. היום גודל הקרן הוא אחד מהפרמטרים, הדירוג של הקרן לא נפגע רק מהגודל שלה, יש עוד הרבה פרמטרים משמעותיים בתוך מודל הדירוג. הדירוגים מתעדכנים באופן יומי במערכות הדירוג".

"העולם הזה יהיה היברידי יותר, שילוב בין כלים דיגיטליים ויועצים אנושיים. יהיה יותר דיגיטל, אבל מאחורה תמיד יעמדו המוח האנושי והדמות האנושית".