לקראת חגי הקניות בארה"ב: התקציב הכולל צפוי לגדול כ-10%, אך כ-30% מהצרכנים יקצצו ברשימת המתנות 

הצרכנים האמריקאים מתכננים להגדיל השנה את ההוצאה על חגי סוף השנה, אך במקביל משנים את סדרי העדיפויות שלהם: פחות אנשים ברשימת מקבלי המתנות, יותר כסף לבילויים ולחוויות. מחקר חדש של חברת שירותי הנדל"ן הבינלאומית JLL, המתפרסם לקראת עונת הקניות ובלאק פריידיי, מגלה כי תקציב החגים הממוצע צפוי לעמוד השנה על 1,243 דולר לאדם, עלייה של 9.7% לעומת 1,133 דולר בשנת 2025. אלא שמאחורי הגידול בתקציב מסתתר שינוי משמעותי בהרגלי הצריכה: בעוד שההוצאה המתוכננת על מתנות עולה בשיעור מתון של 3.1% בלבד, התקציב המוקדש לבילויים, מסעדות וחוויות מזנק ב-17.3%, וההוצאה על מזון וקישוטים לחג גדלה ב-16%. הממצאים עולים מסקר שערכה JLL בקרב 1,054 צרכנים בארצות הברית לקראת עונת החגים של 2026.

אחד הממצאים הבולטים במחקר נוגע דווקא למספר האנשים שעבורם מתכננים הצרכנים לרכוש מתנות. למרות העלייה בתקציב הכולל, 28.9% מהנשאלים מתכננים השנה לקנות מתנות לפחות אנשים, לעומת 24.9% בשנה שעברה. מדובר בשינוי באופן שבו הצרכנים מתמודדים עם יוקר המחיה: בעוד שבשנה שעברה נטו יותר צרכנים לשמור על רשימת מקבלי המתנות ולחפש עבורם מוצרים זולים יותר, השנה חלק גדל מהם בוחר לצמצם את הרשימה עצמה. זאת כאשר 71.6% מהנשאלים מעריכים כי עליית המחירים תשפיע על קניות החגים שלהם. במקביל, 53.7% מתכננים לחפש יותר מבצעים מהרגיל, לעומת 60.6% בשנה שעברה.

לפי המחקר, תקציב החגים הממוצע מתחלק השנה ל-598 דולר עבור מתנות, 327 דולר עבור מזון, קישוטים ומוצרים נוספים לחג ו-318 דולר עבור בילויים וחוויות. בכך ירד חלקן של המתנות ל-48.1% בלבד מסך התקציב, בעוד שחלק גדל ממנו מופנה לארוחות מחוץ לבית, לבילויים משותפים ולפעילויות פנאי. התקציב הכולל משקף התאוששות לאחר שבשנת 2025 הצטמצם ביותר מ-10%, והוא מתקרב לרמת השיא של 1,261 דולר שנרשמה בשנת 2024. עם זאת, ב-JLL מציינים כי העלייה בתקציבים אינה מעידה בהכרח על שיפור בתחושת הביטחון הכלכלי של הצרכנים, ועשויה לשקף גם את התייקרות המוצרים והשירותים.

הבדלים משמעותיים נרשמו גם בין קבוצות הגיל. בני דור ה-X צפויים להוציא את הסכום הגבוה ביותר, 1,404 דולר בממוצע, ואילו בני דור המילניום מתכננים להגדיל את תקציבם ב-21.5% ל-1,220 דולר. לעומתם, בני דור ה-Z מציגים ירידה חדה של 26.9% בתקציב החגים, שצפוי לעמוד על 759 דולר בלבד. עם זאת, דווקא הצרכנים הצעירים מקצים את החלק היחסי הגבוה ביותר מתקציבם לחוויות ולבילויים, 32.2%, נתון המשקף את החשיבות שהם מייחסים לפנאי גם כאשר התקציב הכולל מצטמצם.

מגמה מעניינת נוספת עולה בכל הנוגע לרכישות עצמיות. בעוד שחלק מהצרכנים מתכננים לצמצם את מספר האנשים שעבורם ירכשו מתנות, מרבית הנשאלים דווקא אינם מתכוונים לוותר על רכישות עבור עצמם. כך, שיעור הצרכנים שמתכננים לקנות לעצמם מוצרי אלקטרוניקה עלה מ-32% בשנה שעברה ל-39.7% השנה, בעוד ששיעור המתכננים שלא לרכוש דבר לעצמם ירד מ-25% ל-23.3%.

הקניונים מתחזקים, והבילוי הופך לחלק בלתי נפרד מחוויית הקנייה

לצד השינוי בחלוקת התקציב, המחקר מצביע על התחזקות מחודשת של הקניונים הסגורים בארצות הברית. 55.3% מהצרכנים מתכננים לערוך בהם קניות בעונת החגים הקרובה, לעומת 49.9% בשנה שעברה. למעשה, הקניונים הסגורים הם ערוץ הקנייה היחיד שנבדק במחקר ורשם עלייה בשיעור הצרכנים המתכננים להשתמש בו. הזמנה מקוונת במשלוח לבית נותרה ערוץ הקנייה הנפוץ ביותר, עם 80% מהנשאלים, אך גם היא רשמה ירידה לעומת 83.9% בשנה שעברה.

המחקר מצביע גם על הבדלים משמעותיים בתקציבי הקנייה: צרכנים שמתכננים לבקר בקניונים מקצים בממוצע 1,357 דולר להוצאות החגים, לעומת 1,101 דולר בקרב יתר הצרכנים. הם גם מתכננים לשהות במרכזי הקניות זמן ממושך יותר ולבקר במספר גדול יותר של חנויות. עם זאת, ב-JLL מציינים כי לא רק משך השהייה קשור להיקף ההוצאה, אלא בעיקר מגוון החנויות שבהן הצרכנים מתכננים לבקר. כך, מי שמתכננים לקנות בחנויות המשתייכות לשבע קטגוריות מסחריות או יותר מדווחים על תקציב חגים של למעלה מ-2,000 דולר, לעומת כ-570 דולר בלבד בקרב מי שמתכננים לקנות בקטגוריה אחת או שתיים. הממצא מדגיש את חשיבותו של תמהיל מסחרי מגוון, המאפשר לצרכנים לשלב כמה סוגי קניות ובילוי במסגרת ביקור אחד.

גם תחום המזון וההסעדה תופס מקום מרכזי יותר בחוויית הקנייה. שיעור הצרכנים שמתכננים לרכוש מזון או שתייה בכל יציאה לקניות עלה מ-12.2% בשנה שעברה ל-20.8% השנה. צרכנים אלה מדווחים על תקציב חגים ממוצע של 1,909 דולר, לעומת 686 דולר בלבד בקרב מי שאינם מתכננים לרכוש מזון או שתייה במהלך הקניות. בנוסף, 93.2% מהנשאלים מתכננים לצאת למסעדות במהלך עונת החגים, כאשר מי שמתכננים לעשות זאת צפויים לצאת למסעדה כשש פעמים בממוצע. הנתונים ממחישים את מקומם ההולך וגדל של שירותי ההסעדה והבילוי כחלק מחוויית הביקור במרכזי הקניות.

גם הבינה המלאכותית נכנסת לרשימת הקניות

לראשונה בחן המחקר של JLL גם את השימוש בבינה מלאכותית בתהליך הקנייה, ומצא כי כ-6 מכל 10 צרכנים מתכננים להיעזר בכלי AI לקראת עונת החגים. 40.5% מהנשאלים מתכננים להשתמש בהם לקבלת רעיונות למתנות, 33.7% לאיתור הזדמנויות לחיסכון ו-19.4% אף מתכוונים להיעזר בבינה מלאכותית כדי להחליט היכן לערוך את הקניות.

השימוש המתוכנן בטכנולוגיה בולט במיוחד בקרב בני דור המילניום, עם שיעור של 72.1%, ובקרב בעלי הכנסות גבוהות, שכ-80% מהם צפויים להיעזר בכלי AI. מעניין לגלות כי דווקא הצרכנים שמתכננים להשתמש בבינה מלאכותית נוטים גם לתכנן ביקורים ממושכים יותר במרכזי קניות, 65 דקות בממוצע לביקור, לעומת 49 דקות בקרב מי שאינם מתכננים להשתמש בטכנולוגיה. הם גם נוטים יותר לתכנן ביקור בקניון, ממצא הממחיש כיצד השימוש בכלים דיגיטליים עשוי להשתלב בחוויית הקנייה הפיזית, ולא בהכרח להחליף אותה.

המחקר מצביע גם על שינוי בעיתוי הקניות, כאשר הצרכנים נוטים לדחות את תחילת הרכישות כדי לנצל את ימי המבצעים. רק 26% מהנשאלים מתכננים להתחיל בקניות לפני אוקטובר, לעומת 41.1% לפני שנתיים. במקביל, 19.6% מתכננים להתחיל בקניות במהלך סוף השבוע של בלאק פריידיי. הממצאים מציירים תמונה של עונת קניות שבה הצרכנים אמנם מקצים תקציב גבוה יותר, אך במקביל בוחנים מחדש למי הם קונים, על מה הם מוציאים את כספם והיכן משתלם להם לבצע את הרכישות.

על המחקר: Holiday Shopping Report 2026 של JLL מבוסס על סקר בקרב 1,054 צרכנים בארצות הברית, ובוחן את כוונות הצריכה, התקציבים והרגלי הקנייה לקראת עונת חגי סוף השנה. הנתונים מתייחסים להוצאות מתוכננות ולא למכירות בפועל.